“Cuidado con el tren”. Fotografía y modernidad en la publicidad de La Tolteca (1931-1933)

Elva Peniche Montfort #9 - Arquitectura, Dossier

A principios de la década de 1930, durante el mandato de Pascual Ortiz Rubio, comenzó en México una Campaña Nacionalista que promovía el consumo de aquello que se producía y manufacturaba en el país. Este impulso se regía por el lema “Mexicano, consume lo que hace tu hermano” y delataba la alarma del gobierno ante el derrumbe del sistema financiero mundial en 1929. Se quería “mostrar las posibilidades que existen en el país para que el pueblo se baste a sí mismo produciendo y consumiendo aquellos productos que satisfacen las necesidades ordinarias de la vida, en los precisos momentos en que se pretende resolver la crisis económica”.i El Estado protegió a las nacientes industrias y el consumismo nacionalista conquistó el imaginario. Para producir las imágenes y el discurso que hiciera esto convincente, se hizo un llamado a los artistas.

Uno de los principales fines de la campaña fue la modernización urbana del país, por lo que el fomento a la industria cementera se volvió fundamental. La Tolteca había sido fundada a fines del siglo XIX con inversión extranjera (inglesa), como fue común en el Porfiriato. En un principio, el cemento se usaba sólo como pegamento para tabique y azulejo, pero pronto el concreto (mezcla de cemento, arena, grava y agua) y el concreto armado (concreto reforzado con acero) se introdujeron como materiales constructivos. Para principios del siglo XX, su uso aún no estaba muy difundido, La Tolteca sobrevivió a la Revolución y proliferó hacia los años veinte, cuando aumentaron los edificios que utilizaban concreto: el Palacio de Hierro (1921) y las casas de la Colonia Condesa (1927).ii

Durante los años 30 tuvo un gran impulso. Para entonces, lo tolteca remitía al término mexica para nombrar a aquellos que eran artistas o constructores o para referirse a las sociedades que florecieron en el Valle de México antes de su llegada. “Convertida en una marca, la palabra implicaba que la empresa era la constructora de una nueva civilización, la heredera de la habilidad y maestría de los artistas del distante pasado.”iii

En 1919 La Tolteca lanzó una campaña propagandística para dar a conocer los beneficios del cemento, que en 1923 se materializó en el Comité para Propagar el Uso del Cemento. Desde entonces Federico Sánchez Fogarty se convirtió en uno de sus principales difusores en el país, y a través de la publicidad dio lugar a slogans como: “el concreto es para siempre”, “al concreto la humedad y el tiempo lo favorecen”, “el concreto es la letra, el verbo de la arquitectura contemporánea”. El Comité organizó un concurso para arquitectos e ingenieros, que solicitaba la elaboración de síntesis teóricas sobre los provechos del material. Durante el mandato callista, Alberto J. Pani, a cargo de la secretaría de Hacienda, dirigió el rumbo de la política económica, facilitando una nueva apertura a la inversión extranjera. Con el superávit que se obtuvo, el gobierno invirtió en la construcción de infraestructura y obras públicas, que usaron cada vez más el cemento. Además, la explosión demográfica hacia las ciudades provocada por la Guerra Cristera, requirió la construcción de muchas más obras. Varios periódicos desarrollaron suplementos de arquitectura, donde los arquitectos escribieron artículos sobre el concreto.

La revista Cemento (1923-1930), órgano del Comité mencionado, publicó 38 números con un tiraje máximo de 12 mil ejemplares. Antes de fenecer, Tolteca la relevó tirando cerca de 30 mil ejemplares. En ambas se hizo evidente la alianza que los promotores del cemento procuraron con los artistas; sus portadas fueron encargadas a Jorge González Camarena. Tolteca, revista bimestral nacida en 1928, se convirtió en el órgano de la empresa homónima. Sánchez Fogarty se encargó de la redacción y buscó que la revista incluyera notas sobre cómo se fabricaba y utilizaba el cemento y sus derivados.

Figura 1

La publicación estaba plagada de imágenes, principalmente dibujos, logotipos de la empresa y algunas fotografías. Tenía breves tiras cómicas, caricaturas, poemas, chistes y datos curiosos. Los textos eran variados, había consejos prácticos para el uso doméstico del cemento, reportajes sobre edificios de concreto en México y el mundo, y análisis de sus ventajas constructivas. [fig.1] Al amparo de la ciencia, la arquitectura del cemento se adornaba de calificativos que exhiben los valores de la época: era práctica, económica, útil, segura y moderna. La empresa concebía este proceso modernizador como un acto de redención nacional:

“Ahora más que nunca el porvenir de México se presenta brillante y halagüeño, a la labor de zapa de la Revolución Mexicana (…), ha sucedido la labor dirigente y armonizadora del Gobierno Constitucional, que ha consolidado firmemente el terreno para que sobre sólidas bases pueden los hombres de trabajo y de buena voluntad fincar la prosperidad de México (…) el movimiento actual es muy propicio para la construcción de obras para industrias agrícolas y manufactureras, (…) para hospedaje de recreo y turismo, casas mercantiles y residenciales, calles y caminos…”iv

La publicación estaba dedicada no sólo a arquitectos e ingenieros, sino a gente común que podía ahora disfrutar de las ventajas del cemento en su propia casa, incorporándose así a la modernidad. Al lector se le hacía entonces una invitación sumamente atractiva: “¡Cuando construya usted construya modernamente!”. Así, puede pensarse en el cemento no sólo como un material con ventajas prácticas, sino con un uso ideológico, que permitió a los publicistas y al régimen, vincular la empresa de urbanización con una renovación social tan oportuna para los años de la Posrrevolución.v

Tolteca y Cemento no sólo impulsaron el uso de un material constructivo, sino que se convirtieron en las promotoras de un nuevo estilo arquitectónico, de fuente europea y estadounidense: el estilo internacional o arquitectura funcionalista. A través de textos, consejos y publicidad, Sánchez Fogarty intentaba propagar esta nueva corriente, cuyas estrategias más generales fueron la búsqueda de simpleza y la negación de la ornamentación para construir.

La arquitectura funcionalista fue cada vez más popular en México, como lo ejemplifica el proyecto encargado al arquitecto y pintor Juan O´Gorman para construir 24 escuelas para la SEP. El estilo no fue bien acogido por muchos, y el debate sobre su pertinencia se materializó en 1933 en una serie de pláticas de miembros de la Sociedad de Arquitectos Mexicanos, en las que participó el mismo Sánchez Fogarty y O´Gorman.

En el número 20 de Tolteca, de agosto de 1931, apareció la convocatoria para un Concurso Artístico, que tenía como tema la construcción de la nueva planta cementera de Mixcoac: “Nuestra fábrica de cemento Tolteca en el Distrito Federal es algo tan grandioso e imponente –algo tan monumental y sin precedentes por lo característica y moderna- que nos hemos considerado incompetentes para darla a conocer bien a todos los habitantes de México sin el concurso de los artistas residentes en el país”. En el jurado estaba Mariano Moctezuma (director de la Facultad de Ingeniería), el arquitecto Manuel Ortiz Monasterio, el pintor Diego Rivera y Sánchez Fogarty (entonces gerente de ventas de la empresa).

Figura 2

Las categorías fueron pintura, dibujo y fotografía, dispuestas jerárquicamente en este orden de acuerdo al monto de los premios otorgados. Al estilo de los actuales anuncios publicitarios, cada imagen debía venir acompañada por un lema. La empresa recibió un total de 496 obras, de las cuales 121 eran pinturas, 282 fotografías y 93 dibujos. Entre los participantes se contaba a artistas de la talla de O´Gorman, González Camarena y Rufino Tamayo (quienes obtuvieron los primeros tres lugares en el certamen de pintura). [fig.2] La colección completa de imágenes fue expuesta en el entonces Teatro Nacional, hoy Palacio de Bellas Artes, y se llegó a decir, quizás exageradamente, que asistieron 50 mil personas. Sea o no cierto esto, las imágenes de una fábrica construida en concreto atrajeron a un gran público.vi Muchas obras resaltaban los valores geométricos de la fábrica, en especial observables en las altas chimeneas, silos y tuberías. La primacía de la fotografía no sólo es señal de que el medio prosperaba, sino de que el tema en sí se concebía quizás más afín a la cámara que al pincel o el lápiz.

Figura 3

La arquitectura y la fotografía modernas se desarrollaron, de hecho, de manera paralela. Por un lado, la limpieza, simpleza y el geometrismo de la nueva estética arquitectónica llamaron la atención de la fotografía, que buscaba por su parte composiciones limpias y motivos para construir una reflexión visual sobre la luz, el encuadre y las herramientas propias del medio. En Europa las búsquedas de la fotografía moderna bebieron de la influencia de las vanguardias artísticas: surrealismo, futurismo, constructivismo, entre otros. De la mano de las estrategias de sintaxis de imagen algunas de los temas predilectos de la foto moderna fueron las formas de vida urbana, mecánica e industrial. Por otro lado, la fotografía se convirtió en una herramienta útil para la arquitectura, pues capturó su mensaje en imágenes y sirvió para transmitir su estética con vistas atractivas, distintas a los planos o croquis.

Figura 4

El arquitecto modernista inglés Philip Morton Shand llegó a decir que “sin la fotografía moderna, nunca se hubiera promovido la arquitectura moderna”vii Así como el fotógrafo Albert Renger-Patzsch aseveró: “Modern life is no longer thinkable without photography” y Alexandr Ródchenko: “Only the camera is capable of reflecting contemporary life”.viii

A México esta corriente fotográfica llegó primordialmente de dos modos: 1. A través de publicaciones periódicas extranjeras, vendidas en tiendas como la American Book Store de avenida Madero (Camera, American Photography, Camera Craft ó Amateur Photographer and Photography)ix y 2. A partir del trabajo fotográfico que Edward Weston y Tina Modotti desarrollaron en México desde 1923, en contacto con artistas mexicanos. Los primeros herederos de esta tradición fueron Manuel Álvarez Bravo, Dolores Martínez (conocida como Lola Álvarez Bravo), Agustín Jiménez y Emilio Amero, cuya obra se conoció especialmente después del concurso de 1931. Jiménez, Álvarez Bravo y Luis Márquez Romay practicaron la fotografía de arquitectura, por ejemplo, en el levantamiento fotográfico de las escuelas de O´Gorman y la SEP.

Figura 5

El ganador de la categoría de fotografía fue Manuel Álvarez Bravo con Tríptico de cemento; Jiménez ganó el segundo lugar con Síntesis y Lola el tercero con Cemento-forma. Pero Jiménez fue el fotógrafo que se quedó con la mayor suma monetaria, pues fue reconocido en ocho categorías. Otros fotógrafos participantes fueron Aurora Eugenia Latapí, Walter Lipkau, Hugo Brehme y Enrique Gutman. El concurso se convirtió en un espacio vital para difundir las tendencias modernistas de la fotografía, que en la década anterior no habían alcanzado la popularidad suficiente. [figs. 3, 4, 5 y 6]

Figura 6

Algunas imágenes del concurso fueron publicadas en otras revistas, en ocasiones incluso con nuevos títulos y fines. Pero si la fotografía para la Tolteca fue aplaudida por un gran sector, también provocó el enfado de los fotógrafos de la generación anterior, quienes rechazaban las tendencias modernas del medio, por banales, y se oponían al uso del lenguaje y estilo vanguardistas. Los ataques se dejaron ver en la revista Helios, órgano de la Asociación de Fotógrafos Mexicanos y bastión conservador de la fotografía mexicana. En definitiva, la producción fotográfica en torno al concurso de La Tolteca, por la polémica que generó y por la difusión masiva de un nuevo estilo fotográfico, es ejemplo de la transición entre un momento y otro en la historia de la fotografía mexicana. Aunque, paradójicamente fue también su fin, pues pronto los fotógrafos migraron hacia el trabajo documental y el cine.x

La modernidad urbana e industrial fue una de las preocupaciones centrales de artistas e intelectuales mexicanos de los años veinte -en muchos casos por influencia de las vanguardias artísticas europeas- como Diego Rivera, David Alfaro Siqueiros, los Estridentistas y escritores tan diversos como Salvador Novo, Javier Villaurrutia y Jaime Torres Bodet.xi En 1921 desde Barcelona, Siqueiros redactó un manifiesto futurista dedicado a los artistas de América, en el que proclamaba: “¡Vivamos nuestra maravillosa época dinámica! Amemos la mecánica moderna […], la vida de nuestras ciudades en construcción; la ingeniería sobria y práctica de nuestros edificios modernos, desprovistos de complicaciones arquitectónicas (moles inmensas de hierro y cemento clavadas en la tierra).”xii James Oles considera que las obras producidas en el concurso, fueron una respuesta tardía a este llamado a los artistas.

Las imágenes fotográficas de La Tolteca reflejaron esta búsqueda de la modernidad, pero al mismo tiempo cumplieron con los objetivos del nacionalismo comercial, el cual permitió un patronazgo en las artes gráficas que pronto rayaría en lo publicitario.

Figura 7

Las fotografías del concurso comparten un discurso sobre la modernidad, las máquinas y la industria. La mayoría de ellas son de una gran limpieza y encuadres originales; muestran a la arquitectura sola, casi siempre libre de figuras humanas. Hacen evidente la influencia de vanguardias fotográficas como el constructivismo ruso y la Nueva Objetividad. Los encuadres limpios y ángulos contrapicados –engrandecedores- de Jiménez, delatan quizá cierta confianza hacia la arquitectura, la tecnología y la industria modernas, y recuerdan las composiciones de Renger-Patzch. [fig.7] Los títulos de sus obras, delatan su interés por la arquitectura moderna y su geometrismo: Plástica, Arquímedes, Dinamismo, Síntesis, Pascal, Geometral, Ritmo, Titanes, Hangar, Paralelas. En muchas de ellas Jiménez busca “descubrir la máquina dentro del edificio como afirmación del poder, la ingeniería y la mecánica.”xiii Para Carlos Córdova, la arquitectura fue uno de los principales valores del fotógrafo.

Cuidado con el tren es una imagen de carácter narrativo en la que fragmentos fotográficos y letreros significan y componen la imagen por igual. Los obreros en la base agrupan los sacos de mezcla para que el tren los distribuya de la fábrica a las obras que lo requieran. Sobre ellos se asienta un enorme costal y en la cima, la fábrica parece trabajar sin descansar para producir miles de toneladas de cemento. Juntos, obreros, tren y fábrica, harán posible la urbanización de México que, gracias a La Tolteca, se modernizará y crecerá hacia arriba.

Figura 8

Se trata de un fotomontaje publicitario que Jiménez produjo dos años después del concurso, cuando fue contratado por la empresa para realizar su publicidad.xiv No debe desvinculársele del certamen porque pertenece al proyecto en que la cementera buscó aumentar sus ventas a través de una intensa campaña visual, y porque algunas de las fotografías de Jiménez formaron parte del material para su montaje. [fig.8] Uno de los aspectos que distingue a esta composición de las fotografías de 1931, es su incorporación de otros dos personajes además de la arquitectura: el ferrocarril y los obreros.

La presencia del tren no es del todo clara en la imagen, pero su mención en la señal preventiva llama la atención del espectador. El peso del letrero ha sido tal, que su leyenda se ha adjudicado como título. Para 1933, el ferrocarril se recuperaba de los daños provocados por la Revolución. Su cooperación con la industria cementera fue fundamental, pues había pocas fábricas y mucho que construir. Sin embargo, el sentido que el fotomontaje construye de él, envuelve una paradoja entre grandeza, velocidad y progreso, por un lado, y peligro, por el otro.

La incorporación de los obreros en la escena es también interesante. Se les ubica en el nivel más bajo, casi aplastados por el tren, gigantescos silos y un costal de cemento. “El trabajador es crucial: es él quien mantiene y construye esos tanques (…), pero al mismo tiempo, está dominado por ellos y por el capital que representan.”xv La relación hombre-máquina viene a la mente, Cuidado con el tren “ofrece una visión monumental y grandiosa de la arquitectura fabril donde el hombre, desprovisto de rasgos heroicos aparece menguado y un tanto ajeno.”xvi Durante el crecimiento económico del régimen callista, los obreros fueron controlados mediante el “paquete obrero” que procuró que no levantaran huelgas ni solicitaran aumentos salariales.xvii

Con Cuidado con el tren Jiménez dio lugar a una imagen que ninguna cámara podría crear, ni siquiera usando exposiciones múltiples. El contraste entre la escala, la iluminación y la orientación de los fragmentos fotográficos que utiliza, al igual que su ordenamiento en una superficie plana, generan efectos visuales insólitos. El fotomontaje se antoja así como un ejercicio de sintaxis similar al del lenguaje escrito, pues combina y organiza una serie de elementos, como se hace con las palabras para formar frases.

Ciertamente, la imagen conserva el código fotográfico, delatando inevitablemente la profesión de su creador. Su composición es tan fotográfica que alguien poco atento podría resultar engañado. Pero es también artificio. No son usuales los costales gigantes de cemento, las fábricas de altura colosal, ni los furgones que triplican la estatura humana. Por más abstracta que sea, la fotografía tiene una dependencia con la realidad visual y sus condiciones de posibilidad; mientras que el fotomontaje, si bien no abandona su parecido con la realidad, crea mundos imposibles.

Figura 9

Cualidades como éstas dan al fotomontaje un impresionante poder de persuasión, -que los constructivistas rusos aprovecharon para presentar los logros del nuevo estado socialista en los 20´s-xviii el cual resultó muy lucrativo para la campaña publicitaria de La Tolteca. Cuidado con el tren es parte de una serie de anuncios de la cementera que usaban ilustraciones y slogans, pero destaca entre ellos por incorporar sólo material fotográfico y por ser estéticamente superior. [fig.9]

La pertinencia de la campaña publicitaria de 1933 tenía que ver con un conflicto entre las cementeras en México. Hacia 1931 La Tolteca había comprado Cementos Cruz Azul, pero sus trabajadores se ampararon y lograron crear una cooperativa que se estabilizó dos años después. Como parte del corporativismo obrero que promovió, Calles intentó apoyar a los trabajadores de Cruz Azul, ofreciéndoles un contrato de exclusividad para la construcción de obras públicas. Al enterarse, Sánchez Fogarty escribió una carta a la presidencia reclamando los derechos de su empresa. La campaña de 1933 incrementó las ventas toltecas, aunque el trato con Cruz Azul se hizo efectivo.

Cuidado con el tren, como las fotografías para el concurso de 1931, es muestra de que la modernización artística y el nacionalismo comercial encontraron en el México de esos años una gran afinidad. Pero como fotomontaje, e imagen independiente de las ideas de su creador y de la campaña publicitaria a la que perteneció, construye un discurso sobre la modernidad en la que el crecimiento parece tan acelerado, que hay que tener cuidado.

Bibliografía:

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Córdova, Carlos A., Agustín Jiménez y la vanguardia fotográfica mexicana, México, Editorial RM, 2005.
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Dorotinsky, Deborah, “Federico Sánchez Fogarty: el concreto y la fotografía de arquitectura en 1933” en Seminario internacional Arquietctura y ciudad, México, UAM, 2010.
Gallo, Rubén, Mexican modernity. The Avant-Garde and the Technological Revolution, Massachusetts Institute of Technology, 2005.
Modernidad y modernización en el arte mexicano. 1920-1960, catálogo de exposición del munal, México, Munal: Bellas Artes, 1991.
Rodríguez, José Antonio y Carlos A. Córdova, “Una moderna dialéctica. La vanguardia fotográfica mexicana, 1930-1950” en Huesca Imagen. México (19201960), Huesca, Diputación de Huesca: Ibercaja, 2004.
Rosenblum, Naomi, A world history of photography, New York, Abbeville Press, 1981.
i Carlos A. Córdova, Agustín Jiménez y la vanguardia fotográfica mexicana, México, Editorial RM, 2005, p.62.
ii Enrique X. de Anda Alanís, La arquitectura de la Revolución mexicana. Corrientes y estilos en la década de los veinte, México, UNAM-IIE, 2008, p.81.
iii James Oles, “La nueva fotografía y cementos Tolteca: una alianza utópica”, en Rosa Casanova (ed.), Mexicana. Fotografía moderna en México, 1923-1940, Valencia, IVAM, 1998, p.147.
iv Sánchez Fogarty en Tolteca, no. 20, agosto de 1931, p.271.
v Rubén Gallo, Mexican Modernity. The Avant-Garde and the Technological Revolution, Cambridge, Massachusetts, The MIT Press, 2005, p.171.
vi Rubén Gallo argumenta que entre los años 20 y 30 en México el uso de artefactos mecánicos propios de la modernidad (como la cámara, la radio, la máquina de escribir, el cemento y los estadios) crearon una nueva forma de visualizar la realidad, una forma de representación e incluso una estética, pues más que medios fueron la culminación de procesos histórico-culturales con alto grado de significación. Ver Gallo, op. cit.
vii Citado por Deborah Dorotinsky, “Federico Sánchez Fogarty: el concreto y la fotografía de arquitectura en 1933” en Seminario internacional Arquietctura y ciudad, México, UAM, 2010, p.211. apud., Robert Ewall, Building with Ligth, New york: London, Merell Royal Institute of British Architects, p.125.
viii Citados por Gallo, op. cit., p.10.
ix Córdova, op. cit., p.63.
x Mexicana, op. cit., p.20.
xi Gallo, op. cit., pp.4-5.
xii Siqueiros “3 llamamientos de orientación actual a los pintores y escultores de la nueva generación americana” Vida americana 1, mayo 1921 en Oles, op. cit.,p.139.
xiii Dorotinsky, op. cit.,p.207.
xiv Cuidado con el tren se publicó como anuncio simultáneamente entre las páginas del Universal Ilustrado, en su número 817, del 5 de enero de 1933, y en el no. 1182 de Revista de revistas, con fecha de 8 de enero del mismo año. Fue entonces una imagen que circuló considerablemente entre el sector lector de la Ciudad de México
xv Oles, op. cit., p.145.
xvi Salvador Albiñana, “Agustín Jiménez” en Mexicana, op.cit, p.118.
xvii De Anda, op. cit., p.83.
xviii Si tuviéramos que rastrear las tradiciones de representación de fotomontaje con que puede vincularse Cuidado con el tren podría encontrársele un parecido con el discurso visual del constructivismo ruso, para el que la urbanización y la modernización de las ciudades fueron también un tema central. También podría pensarse en el dadaísmo, tendencia que llegó a México a través de publicaciones periódicas y se practicó en revistas nacionales de izquierda como Futuro (en la que trabajó de hecho Jiménez, y la que publicó fotomontajes de John Heartfield), 1945-1946 Frente a frente. Desde la Bauhaus, Paul Citroën creó un fotomontaje urbano, Metrópolis, cuya composición y temática recuerdan también a la imagen estudiada en este texto. Por otro lado, es también importante considerar que la obra en cuestión pudo haber surgido, como muchos otros ejemplos de fotomontaje mexicano, de la constante experimentación con el medio fotográfico, de la labor de diseño y la puesta en página en las publicaciones periódicas; procedimientos que Jiménez realizaba todo el tiempo